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焦點分析 | 短視頻一戰過后,騰訊頭條又在短內容社區狹路相逢

36氪 發表于 2019.6.21| 點擊數2066

坐擁11億流量的微信,可以做的事情還有很多。

 

36氪日前發現,騰訊上線了一款名為“和群”的小程序,它雖然看起來像一個音樂播放器,但內里卻是一個長在微信上、以小程序為載體的新型短內容社區。

 

之所以說它是新型社區,這是因為相比于傳統社區,用戶可以在和群里自由創建群組,可以在群組里發圖文、視頻、音樂相冊,還可以就感興趣的話題點贊、評論、分享,實時互動。“感覺像是結合了朋友圈、直播、論壇、播放器的一種互動社區平臺。”一位用戶在“和群中的見面會”群里這樣評論到。

 

過去幾年,騰訊其實并沒有推出過自己的社區產品,但如今這一策略似乎有了變化。在和群之前,微信還曾推出一個與興趣社區即刻很相像的App“立知”,以及年輕人的短評論社區小程序“頭牌觀點”。除騰訊之外,今日頭條也曾推出興趣社區“頭條圈子”。

 

巨頭紛紛押注社區,這似乎是一種信號。除了社區平臺的用戶、流量資源,他們在爭奪的究竟是什么?

 

老牌社區衰落

 

回到過去來看,第一代和第二代社區產品都已經進入暮年:前者要追溯到天涯論壇、貓撲、新浪博客,當時互聯網剛剛萌發,他們伴隨第一代互聯網公司誕生;后來才是百度貼吧、豆瓣為代表的社區,彼時中國互聯網是以騰訊的社交、阿里的電商和百度的搜索組成的三強格局。

 

而百度貼吧的誕生就與百度的搜索息息相關。據介紹,百度貼吧這個點子源自于百度首席執行官李彥宏,他希望用戶通過搜索關鍵字來找到對同一話題感興趣的人,并進行交流。受百度搜索巨大流量的影響,貼吧高峰期曾有億級月活。自媒體三節課曾經在一次對百度內部人士的訪談中透露,2012年貼吧活躍度已經僅次于Qzone。

 

不過,移動互聯網在不斷瓦解PC互聯網時期形成的流量優勢,它讓一個個平臺級的App誕生,也讓互聯網公司之間走向割裂。“基礎設施”微信有11億用戶,“App工廠”字節跳動系產品累計月活用戶達到10億,這都分食了用戶產品相對單薄的百度的搜索流量。根據QuestMobie數據,貼吧月活已經從高峰期的億級降落到三千萬這一歷史低點。

 

盡管百度貼吧一直在積極轉型,嘗試短視頻、直播,但扭轉局面難度很大。與百度貼吧同病相憐的還有豆瓣。

 

2005年,比百度貼吧晚兩年的豆瓣誕生。雖然誕生日期相差兩年,但兩個產品的高光時刻幾乎無差:2012年8月,豆瓣宣布月度覆蓋獨立用戶數破1億,日均PV為1.6億。2013年第二、三季度,豆瓣月度覆蓋獨立用戶數均達2億,較上一年同期增長一倍。但如今,豆瓣的月活日活并不好看。QuestMobie數據顯示,今年1月,豆瓣月活相比三年前幾乎腰斬,降至400萬左右;日活更是從204萬下滑至80萬。

 

不到一星期前,還有消息稱“豆瓣要關站”。知名自媒體人馮大輝在《我看豆瓣》一文中提及,創始人阿北還奉行著曾風靡于互聯網圈的“長尾理論”,但隨著內容SKU的泛濫,算法推薦似乎占了上風。

 

在外界看來,豆瓣的衰落可以視為是長尾理論的失效。當然,這更是一場移動互聯網產品對PC時代產品的剿殺,因為豆瓣的大部分流量同樣來自搜索。

 

經過幾輪代際更替后,社區類產品迎來了第三階段的發展。第三代出現以虎撲、小紅書為代表的社群產品,移動互聯網的浪潮催生了字節跳動、美團和滴滴這些小巨頭,同時也在促使更多興趣社群的誕生。

 

機會來了

 

除了豐富的文字、圖片、視頻、直播、語音載體,其實第三代社區產品相比第一二代更多的還有功能上的創新。

 

豆瓣創辦伊始,就曾有人評論它是一個綜合體,猶如今天的和群。有評論稱,豆瓣表面上看是一個評論(書評、影評、樂評)網站,但實際上它卻提供了書目推薦和以共同興趣交友等多種服務功能,它更像一個集BLOG、交友、小組、收藏于一體的新型社區網絡。和群表面上看是一個音樂播放器,但其實它也象征著一種新型社區,“結合了朋友圈、直播、論壇、播放器的一種互動社區平臺。”

 

 

所謂的新型社區不斷被遺棄,這是因為背后的用戶已經換了一代又一代,而伴隨著新技術用戶的需求也不再一樣。

 

用戶體驗上,新一代產品更強調互動性。在和群中,用戶可以看到冒著泡泡的音樂播放器頁面,點擊泡泡可以看到對方的頭像、昵稱、性別、距離,還可以給對方發送歌曲,實現交友和交流。同樣在群組里,用戶也可以和任何一個成員發私信,目前只限于歌曲。如果未來可以發消息,將有更多可能性(已有用戶提出這一訴求)。其實在很多社區平臺上,用戶之間想要繼續深入交流時,都不忘說一句“加個微信吧”。在即時通訊方面,這是微信相比于其他產品的優勢所在。

 

群主在建群和運營方面會有更大的自主權。在豆瓣和貼吧,想要找到這兩大產品里的群組,主要是靠搜索。但對于現在很多用戶來說,他們已經習慣于算法推薦,刷出感興趣的群。而且用戶并不能隨意創建群組。如果頻繁訪問或評論不當,還可能被封號或禁言。

 

另外,與短視頻相對應的,用戶似乎也更接受短內容。所以在和群里,是類似于朋友圈的圖文信息流,這樣會更方便于用戶獲取信息。微信群可以實時溝通,但是不方便于沉淀內容,和群精選內容的設置,則利于好內容有更多的曝光。更值得一說的是,相比于微信群500人的設置,和群并沒有人數限制。這意味著,群主有更多機會運營自己的私域流量。

 

還有一大訴求是變現。所有社區產品幾乎都是慢性子,在變現上也相對克制,像知乎的商業化探索才開始沒多久。但是隨著廣告、流量分發、電商、打賞體系的完善,幫助用戶變現也成為平臺留住用戶的基礎。

 

在和群里,群主可以創建自己的群組,也有推薦和置頂功能,這樣就可以方便創作者將優質內容變現(打賞或付費)。此前,騰訊就曾推出直播產品——創作者可以通過開播助手直播,并通過小程序來分享直播內容,為創作者提供創作工具和變現方式。未來,和群也可能融入類似的功能。而在付費方面,像微密圈等產品已經有所成績。用戶在使用時,可以選擇加入免費圈,也可以加入付費圈。頭條圈子也已經有所嘗試。

 

除了和群、頭條圈子,新型社區產品還有微密圈、小紅圈等。在功能設置上,這些產品有相同的地方,也有創新之處。雖然目前整體來看,還比較粗糙,有的產品有卡頓、無法點贊等問題,但它們某正程度上都是新型社區產品的代表。除此之外,可以自由創造群組并發表內容,也意味著審核壓力加大。

 

爭奪用戶時間

 

對于通訊、社交和社區產品,騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰曾給過這樣一個排序:通信強于社交,社交強于社區。在熟人社交產品領域,微信11億用戶、QQ8億用戶,已經讓其他互聯網巨頭只能望其項背,此前騰訊也多是投資而非自己下場做社區產品,那么如今又為何要推出自己的短內容社區?

 

這可能要從整個移動互聯網的發展大環境來看。經過多年高速發展后,中國移動互聯網發展紅利基本殆盡。QuestMobie數據顯示,截止今年4月份,中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.36億,同比增速達3.1%。這也是首次出現連續兩個月環比下跌的情況。互聯網公司之間的增量之爭變為存量之爭,用戶數量增長變為用戶時長之爭。

 

短視頻成為了占據用戶時間的最大細分類產品。截至今年3月,短視頻月使用時長占比達到36.6%,遠超綜合資訊的12.5%和即時通訊的11.2%,位居第一。也是憑借三款短視頻,字節跳動系成功分食了騰訊系及百度系的App使用時長。今年3月,騰訊系App總使用時長同比下滑3.7%,而字節跳動系增長3.1%。

 

就在最近,字節跳動宣布旗下產品總月活超10億。其中,抖音月活已經高達5億。短視頻已經是用戶社交、消費內容的重要媒介,但目前騰訊還沒有一款頭部產品,能夠與抖音抗衡。雖然這并不能對騰訊構成威脅,但足以讓它感到焦慮。為微視開放朋友圈30秒視頻,或許就是佐證。

 

 

巨頭之間的流量爭奪確實已經非常白熱化,這也促使多種攫取流量的玩法的出現,包括布局生態流量、市場下沉和布局多維生態內容等。通信、社交要強于社區,但后者也是多維生態內容的一種。這一點在字節跳動身上體現的最為明顯,它已經逐漸覆蓋了文字、圖片、短視頻、問答等多種內容形態,這也是匯聚流量的方式。對于社區產品,字節跳動也覬覦已久。除了字節跳動,其實阿里、騰訊在社區產品上都有所布局。

 

拿騰訊來說,它多以投資的方式參與社交產品的發展。它曾參與電商內容社區小紅書1億美元C輪融資和3億美元D輪融資,問答社區知乎5500萬美元C輪融資、1億美元D輪融資和2.7億美元E輪融資,興趣社區即刻數千萬美元C輪融資。但這幾年社區產品的爭奪已經非常激烈。去年6月,阿里領投了小紅書的D輪融資,也讓外界解讀為它要棄騰訊而近阿里。現實情況是,除了在社區領域,其實被兩家公司看上的公司越來越多。相比于騰訊,阿里對流量更為渴望。

 

對流量同樣非常渴望的還有字節跳動。最早字節跳動是打算自建社區,在今日頭條里孵化了對標知乎的悟空問答,在創始人張一鳴高調站臺以及流量、金錢補貼下,這個產品最終還是鎩羽而歸。社區需要慢慢養,這似乎與天生就變化多端、求快求量的字節跳動不合拍。所以相比自己孵化,買一個或許更劃算。6月初,字節跳動便宣布向體育垂直社區虎撲投資12.6億元。這或許是一筆內容巨頭和直男社區各取所需的交易,但從中也可以看到社區價值的回歸——按字節跳動30%的持股比例計算,虎撲的估值為77.22億元,比上一輪的50億元漲了超20億元。除了虎撲,字節跳動還投資或收購了summer校園、半次元、Vshow、老友科技、花熊等社區產品。

 

隨著流量的分化,圈層社區將變得越來越普遍,這也意味著會有越來越多的虎撲、小紅書誕生。在馬化騰看來,興趣社區已經有很強的玩家,但是垂直社區還有大把的機會。所以,微信小程序的社交流量加上還有空間的社區產品,這可能是騰訊非常有機會嘗試的方向。雖然騰訊在短視頻上暫時落后,但是已經滲透到多個領域的小程序或許是發展短內容社區的法寶,它可以讓各種類型的短內容社區自然生長,這可能是防御對手分食更多用戶時間的重要抓手。

 

從和群官方群“和群主的見面會”的成員來看,在兩天的時間里已經從不到500人增長到2600多人。在頭條圈子中,官方的“頭條圈子學院”已經有1.6萬粉絲,24370條動態,31條精華;“新媒體司令部免費交流圈”已經有2.3萬粉絲,2901條動態,17條精華。

 

目前來看,這些群組不僅有可觀的用戶,而且還沉淀了大量的內容。這也為之后的變現提供了基礎。相比傳統社區,他們已經形成了相對成熟的交易閉環。不過,每個社區又有其自身的生態特點所在。

 

在頭條圈子,粉絲溝通可以私信也可以飛聊,需要通過蘋果商店來購買頭條幣(用于購買付費內容);在和群里,目前不可以直接跳轉到微信用戶,也沒有看到付費內容以及如何付費的渠道。但打通消息、支付等,對微信并不是一件難事。而從和群的版本來看,后端仍在不斷迭代,打開首頁已經不再是音樂播放器,群組搜索正在開發者等,它正在根據用戶反饋不斷完善。

 

可以肯定的是,既然這是一場多維內容爭奪,那么必然也將是圍繞生態能力的較量。

 

以上轉自36氪


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